Vorsprung durch Content - eine Studie zur Content Strategie von deutschen Technologieunternehmen in der B2B-Kommunikation

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Mit der hier vorliegenden Studie haben die Initiatoren untersucht, inwieweit Technologieunternehmen in ihrer B2B-Kommunikation bereits eine effiziente und gut konzertierte Content Strategie anwenden. Ausgehend von diesen Ergebnissen werden wesentliche Ansätze zur Optimierung und Effizienzsteigerung für eine Content Strategie in der B2B-Kommunikation gegeben.Die Unternehmenswebseite steht im Zentrum des Content-Kosmos und ist einer der wichtigsten Vertriebsmitarbeiter eines Unternehmens. Heute kontaktieren Kunden im B2B-Geschäft die Unternehmen im letzten Drittel des Kaufentscheidungsprozesses und sind beim ersten persönlichen Kontakt bereits gut informiert (The Digital Evolution in B2BMarketing, Google 2013).

Content ist King und die Webseite sein Kingdom

Miriam Löffler, „Think Content!“

Die Methodik

Untersucht wurden 120 führende Technologie-Unternehmen aus Dax, MDax, TecDax und SDax. Im Mittelpunkt der Studie stand jeweils die Unternehmenswebsite – als erster und wichtigster Anlaufpunkt für Kunden, Interessierte und Multiplikatoren. Dabei verwendeten wir die Methode der kriterien-gestützten Rezeptionsanalyse, die ein zweistufiges Verfahren umfasst.

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Die Cluster

Alle untersuchten Unternehmen haben wir auf Basis der beiden Indices (Content und Integration) miteinander verglichen und in vier Gruppen aufgeteilt: Random Performer, Shallow Networker, Focused Experts und Customer Champions.

Auffällig ist, dass fast 60 % der Unternehmen keine Content Strategie, die die Unternehmenswebseite integriert, aufweisen.

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Die 8 Punkte Strategie

Die optimale Content Strategie beginnt im Kopf Ihrer Kunden!

Ausgehend von den Ergebnissen der Studie lassen sich acht Schritte zu einer erfolgreichen Content Strategie in der B2B-Kommunikation ableiten:

Der Startpunkt: Zieldefinition

Die Ausarbeitung und kontinuierliche Bearbeitung der eigenen Content Strategie, wird in einer informationsüberfluteten Welt, zum wichtigsten Differenzierungsmerkmal der (Marketing-)Kommunikation. Eine Content Strategie wird nur Erfolg haben, wenn sie auf individuellen und klar definierten Unternehmenszielen basiert.

1. Die Persona-Analyse

Die Definition von Buying Personas ist die Ausgangsbasis für jede Content Strategie. Jeder erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter kennt seine Kunden genauestens und segmentiert sie entsprechend ihrer individuellen Bedürfnisstrukturen. Nur so kann eine optimale Ansprache im Dialog mit dem Kunden erfolgen. Diese uralte Weisheit muss durch eine Content Strategie in die digitale Kommunikation übertragen werden.

Fakt ist, das findet nicht statt. Damit verschenken Unternehmen viel Potential in der Kundenansprache.

 

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2. Die Touchpoints-Strategie

Das individuelle Kundenverhalten im Kaufentscheidungsprozesse muss analysiert werden.

Die Webseite als 24/7 Vertriebsmitarbeiter weiß nicht, wann der Kunde kommt und mit welchem Bedürfnis. Normalerweise kann ein gut geschulter Vertriebsmitarbeiter im Dialog individuell auf unterschiedlichste Informationsbedürfnisse reagieren. Die Webseite kann aber meist nur agieren und muss deshalb möglichst viele Touchpoints für individuelle Customer Journeys anbieten. Im optimalen Fall kann sie sogar die digitale Körpersprache des Kunden interpretieren und adäquat reagieren (Marketing Automation).

3. Die Content-Matrix

Passend zu den Bedürfnisstrukturen und Problemstellungen der Kunden müssen nutzbringende Inhalte produziert und darüber das Unternehmen als kompetenten Gesprächspartner dargestellt werden.

[blockquote  align=“center“ text_align=“left“ cite=“Harvard Prof. Theodore Levitt“]“People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole.” [/blockquote]

Durch einen Content Audit werden die Inhalte entsprechend der Buying Personas und Phasen der Customer Journey in einer Content Matrix strukturiert. So lassen sich Kommunikationsbrüche oder -lücken im Sales Funnel identifizieren und schließen.

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4. Die Silo-Revolution

Es bedarf einer auf themenorientierte Content-Produktion ausgerichteten Arbeitsweise – über alle Funktions- und Bereichsgrenzen hinweg. Wir sagen den Silos „ade“.

Die unternehmensinternen Kommunikationsstrukturen müssen angepasst werden. So wird eine hohe Durchlässigkeit von Informationen gewährleistet, um eine konzertierte und dynamische Content-Erstellung zu ermöglichen, die den Kundenbedürfnissen in jeder Phase des Sales Funnels aktiv begegnet.

5. Das Ressourcen-Management

Content-Matrix und Strukturen für die Content-Erstellung müssen zu den eigenen Ressourcen, dem Image und den Unternehmenszielen passen.

Das bedeutet nicht ein Medienunternehmen im eigenen Unternehmen zu schaffen oder Menschen aus dem All fallen zu lassen. Es geht darum eine an den Möglichkeiten, den Zielen und der Content Strategie ausgerichtete Kommunikationsstruktur zu schaffen, die für jedes Unternehmen individuell sein kann.

6. Die unsichtbare Hand

Alle Inhalte müssen für eine hohe Conversion entlang des Sales Funnels optimiert und inhaltsorientiert miteinander verknüpft werden.

Viele Unternehmen, das zeigt die Studie „Vorsprung durch Content“, erstellen bereits gute Inhalte aber erzählen so „nur“ die eigene Story. Eine Ansprache verschiedener Buying Personas entlang der Customer Journeys und eine digitale unsichtbare Hand, die den Kunden durch den kompletten Sales Funnel begleitet, lässt sich bei weniger als 10% der untersuchten Unternehmen erkennen.

 

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7. Die Nutzwert-Treuepunkte

Die Inhalte müssen auf die konkreten Problemstellungen der Kunden ausgerichtet sein und eine intensive Kundenbindung erzeugen. Dann kann die Marke in den Hintergrund treten.

Die Kunden und ihre Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt der Kommunikation. Wenn Kunden Nutzwert aus den angebotenen Informationen ziehen, erkennen sie die individuelle Lösungskompetenz des Unternehmens und bleiben diesem treu. Das stärkt die Marke und zahlt auf die Ziele des Unternehmens ein.

„70% der Kunden lernen ein Unternehmen lieber über Content Marketing kennen als über Anzeigen.“

Anne Handley, Chief Content Officer of MarketingProfs

 

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8. Der Schnellfinder-Vorteil

Mit einer redaktionellen Aufmachung der Inhalte speziell in der Awareness und Consideration Phase der Customer Journey wird eine höhere Glaubwürdigkeit und Seriosität erzielt.

Der erste Eindruck ist entscheidend: Seriosität in Auftritt und fachliche Kompetenz im Gespräch prägen den Erstkontakt im Vertrieb. Übersetzt auf die digitale Kommunikation eines Unternehmens, bedeutet das, der Kunde muss innerhalb weniger Sekunden entsprechend attraktive und nutzwertige Anknüpfungspunkte für seine Bedürfnisse finden. Ansonsten verlieren sie ihn.

 

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Die Initiatoren dieser Studie


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Gerne vertiefen wir die Ergebnisse der Studie in einem persönlichen Gespräch. Nehmen Sie einfach Kontakt zu uns auf.

Peter Hintereder

Societäts-Medien, Chefredakteur
Frankenallee 71-81, 60327 Frankfurt am Main

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Telefon +49 (69) 75 01 – 43 51

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